Что клиенты покупают и будут покупать, на что обращают внимание при выборе уходовых и декоративных средств и что играет решающую роль при покупке товара – рассказывает эксперт Яндекс.Маркета Евгения Стародумова и представители рынка.

Уходовая косметика: салон на дому

Косметику можно условно разделить на два больших направления:

• декоративная косметика – средства для быстрого улучшения, коррекции внешности. Сюда относятся все средства для макияжа: пудра, тушь, тени, подводка, румяна, помада и т.д.
• уходовая косметика – средства, сохраняющие красоту и здоровье. В это направление входят продукты для ухода за волосами, кожей лица, рук, тела и ног. Уходовую косметику используют для очищения, увлажнения, питания, защиты от солнца и возрастных изменений.

По нашей статистике сегмент уходовой косметики в пандемию рос активнее, чем декоративной. Например, в четвёртом квартале 2021 на 20% выросли продажи на Яндекс.Маркете средств по уходу за волосами по сравнению с тем же периодом в 2020 году:

Данные Яндекс.Маркета: продажи за период Q4 2020-Q4 2021г.

Есть особенные тренды в подкатегории косметики для волос. Например, стали чаще покупать средства с отметкой «профессиональный уход». Многие салоны закрылись, люди соскучились по салонному уходу и захотели получить его с помощью профессиональных средств у себя дома. Тенденция коснулась средств для ухода за кожей и волосами.

Более трети купленных онлайн средств для волос в 2021 – из линейки профессиональных брендов (в 2019 их доля составляла меньше четверти):

До пандемии профессиональная косметика была доступна только в салонах и специализированных магазинах, но теперь её можно заказать на маркетплейсах. Опросы показали, что покупатели воспринимают такие продукты как более качественные – с лучшим составом и эффектом, чем средства из массмаркета.

Из-за того, что в 2020 приостановилась работа салонов красоты, вырос спрос на косметику для домашних процедур. Эта привычка закрепилась в 2021, и в 2022 году интерес к средствам для домашнего ухода, вероятнее всего, сохранится. Также в связи с пандемией возникло новое направление: средства от «маскне» – покраснений, раздражения и угрей, которые возникают на лице после долгого ношения маски. Это стимулирует продажу товаров для решения проблем с кожей.

Максим Гунин, менеджер по работе с маркетплейсами в ООО «Мир лечебной косметики

ООО «Мир лечебной косметики» входит в ГК Сталкер-Консалтинг – один из крупнейших дистрибьюторов косметики в России. На Маркете – с сентября 2018.

У нас своя клиника эстетической косметологии в Москве, и мы, как и вся индустрия услуг красоты, в 2020-2021 годах пострадали из-за ограничений. Помимо услуг мы ещё продаём собственную уходовую косметику, а точнее – профессиональные средства для использования в домашних условиях.
За время пандемии наши продажи, в том числе на маркетплейсах, увеличились, и мы даже выпустили специальную серию с детокс-эффектом – уход за усталой кожей лица. И речь не только про следы усталости от болезни, здесь и ненормированный рабочий график, долгая работа за компьютером и сухой воздух. Многие перешли на удалённую работу, поэтому появились новые проблемы с кожей, которые люди хотят устранить с помощью профессиональной косметики.
Год от года по опросам мы также видим рост интереса к уходовой косметике среди мужчин. В 2022 году мы ожидаем, что тенденция продолжит нарастать, поэтому планируем разработать линию косметики для ухода за мужской кожей.

Григорий Зеленский, генеральный директор «Лаборатории индивидуальной косметики I.C.Lab

«Лаборатории индивидуальной косметики I.C.Lab» более 10 лет производит уникальную косметику для ухода за кожей лица, телом и волосами. На Маркете – с марта 2021 года.

Индустрия красоты: переход к онлайн-закупкам

К заказам через интернет обратились не только обычные потребители, но и частные мастера, а также владельцы салонов. Они всё чаще используют маркетплейсы для закупки профессиональной косметики, расходных материалов и оборудования. Например, на Маркете покупают тату-машинки, сухожары для стерилизации маникюрных инструментов и даже массажные столы. Формат маркетплейса удобен для небольших предпринимателей тем, что упрощает процесс закупок на целый салон: всё – от расчёсок до мебели – можно собрать в одну корзину, не тратя время на заказы в разных магазинах.

Кстати, в 2022 Яндекс.Маркет запускает новое направление «Маркет для бизнеса», которое поможет с закупками для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей Москвы и Московской области (позже подключатся и другие города). Ассортимент отдельной витрины для b2b-продаж будет широким: до 100 000 наименований – от косметики и канцтоваров до стройматериалов и мебели.

Made in: предпочитают Азию, присматриваются к Европе.

Выбор онлайн-магазина для покупки косметики и парфюмерии зависит от таких факторов, как доступные цены, наличие скидок и положительные отзывы. Уже несколько лет этим факторам соответствуют азиатские бренды косметики. Неудивительно, что они продолжают оставаться популярными у покупателей. Например, в категории средств по уходу за лицом более трети продаж приходится на продукцию из Кореи, хотя и заметно растёт популярность французских брендов. В случае японской косметики людей привлекает ещё и качество, так как «японское» в сознании покупателей – синоним «качественного».

Онлайн-покупатели всё ещё предпочитают корейские средства для ухода за лицом, хотя их доля уменьшилась на 15 п.п. за 2 года (с 2019 по 2021 гг.):

По данным Яндекс.Маркет Аналитики: рынок онлайн-продаж в России за 2019-2021.

Но есть категории – например, средства для ухода за волосами – где большая доля онлайн-покупок приходится на российские и европейские бренды.

Средства для волос от европейских и российских брендов популярны среди онлайн-покупателей:

Тренд последних лет – стремительное развитие локальных российских марок. Если раньше «made in Russia» было знаком чего-то некачественного, то сейчас у производителей российских марок большие перспективы. Они хорошо понимают аудиторию, дистрибуцию, их будет появляться всё больше. С одной стороны, появляются новые нишевые бренды, с другой – производство за границей сейчас ограничено, поэтому развиваются отечественные марки.

Анна-Богдана Щурко, партнёр, директор по развитию NEWBEAUTYBOX

NEWBEAUTYBOX – beauty–tech проект, который знакомит аудиторию с новыми брендами с помощью бьюти-боксов. На Маркете – с ноября 2021.

Шоппинг: эмоциональные покупки «на диване»

Пандемия стимулировала новый опыт покупок онлайн и сейчас эта привычка закрепилась, поэтому даже после того, как магазины и салоны открылись, многие продолжают покупать косметику в интернете. Людям нравится такой формат, он безопасен и удобен, а для многих это ещё и новый опыт комфортных покупок «на диване».

Когда косметика была по большей части офлайн-историей, люди сами ходили в магазин, выбирали, смотрели, нюхали, трогали, слушали ароматы. Такой близкий контакт с товаром был одним из драйверов офлайн-покупок. Даже после снятия ограничений для безопасности во многих офлайн-магазинах закрыли тестовые зоны, где можно пробовать продукт.
Но потребность в ощущениях от взаимодействия с продуктом у людей сохранилась. Поэтому если раньше косметику покупали онлайн прежде всего для решения конкретной задачи (увлажняющий крем – потому что он должен увлажнять), а за впечатлениями шли в офлайн, то теперь те же ощущения покупатель хочет получить и при онлайн-покупке. Чтобы ответить на эту потребность, многие продавцы создают какие-то интересные решения – прикладывают к заказам тестеры, организуют совместные промоактивности, объединяются с другими брендами, например, для создания общих бьютибоксов. Эти решения популярны, такой формат в наших продажах вырос за последний год больше, чем в 1,5 раза.
Сейчас продукт должен ещё и развлекать людей, помогать им переключаться, радоваться, выдёргивать их из рутины. Тем более что из-за пандемии получать новые впечатления стало сложнее. Косметика, её аромат и текстура – быстрый и простой способ порадовать себя.В связи с трендом «косметика как развлечение» появляются необычные продукты, например маски для лица, которые шипят, пузырятся и превращают тебя в супер-чудовище, бомбочки для ванн, которые бурлят, блестят и окрашивают воду, косметика ярких, интересных цветов и прочее. Даже небольшие бренды создают продукты с учётом популярного контента, например, по мотивам мультфильмов или сериалов, чтобы добавить ещё больше эмоций.

Анна-Богдана Щурко, партнёр, директор по развитию NEWBEAUTYBOX

Экотренд: от упаковки до состава

В целом тренд на экологичность и заботу о здоровье отражается и в категории красоты. Пользуется спросом эко-продукция в разлагаемой упаковке и бренды, которые не тестируют средства на животных.
Согласно исследованиям в 2021 году, более трети покупателей делали выбор в пользу тех косметических и парфюмерных продуктов, у которых была отметка «Натуральная косметика» или «Экологически чистый продукт». Их число постепенно растёт: таких людей стало на 13% больше, чем в 2020 году.

Один из трендов – использование в косметических средствах для кожи переработанных пищевых продуктов, например, овсяной шелухи, конопли, продуктов виноделия и т.д. Из-за общих тенденций, связанных с изменениями климата, стало модно использовать «вторсырьё», ингредиенты с приставками «био» и «эко», и в 2022 году такие средства, по нашим прогнозам, будут так же востребованы.

Максим Гунин, менеджер по работе с маркетплейсами в ООО «Мир лечебной косметики

Естественность и экологичность – нарастающий тренд. Мы замечаем по отзывам от покупателей сегмента anti-age, что женщинам старше 30 лет нравится натуральность, например, природные компоненты в составе или отсутствие запаха у косметических средств. А более молодой аудитории по вкусу как раз яркие и фруктовые ароматы.
Следуя тренду на экологичность, мы постоянно дорабатываем, совершенствуем составы. Всё больше запросов от покупателей на веганскую продукцию, поэтому мы добавили в ассортимент средства без компонентов животного происхождения. И с каждой новинкой мы всё больше заменяем активные ингредиенты синтетического происхождения на натуральные растительные экстракты.

Анна Зеленская, директор по маркетингу, «Лаборатории индивидуальной косметики I.C.Lab

«Масочный макияж»: акцент на косметику для глаз

Ещё одно явление из новой реальности – «масочный макияж», когда основной акцент делается на глаза. В 2021 году, в период очередного ноябрьского локдауна, на Маркете мы наблюдали рекордные продажи теней. Однако сказать, что помада перестала продаваться из-за ношения масок, нельзя. Хотя рост в «помадной» категории не так очевиден, как в средствах макияжа для глаз, отказываться от неё в вашем ассортименте точно не стоит. Кстати, в праздники помада остаётся одним из самых популярных подарков.

В 2020 году онлайн-продажи средств для макияжа глаз выросли в 2,7 раза, а помады – в 1,9:

Маникюр: возвращение к обычным лакам для ногтей

В 2020 продажи обычных (не гелевых) лаков для ногтей и средств для их снятия выросли более чем в 2 раза (по данным Яндекс.Маркет Аналитики за 2019-2020). Хотя после появления гель-лаков интерес к этой категории стремительно падал, из-за пандемии многие перешли на домашний маникюр. Не исключено, что крупные бренды начнут возвращать обычные лаки в свой ассортимент, так что рекомендуем присмотреться к продажам и запуску своего товара в этой категории.

Ароматы: парфюм в онлайне и снятие стресса

Категория парфюмерии испытывала трудности из-за введения обязательной маркировки «Честный знак». Теперь продавцы и маркетплейсы научились с ней работать, и эта категория, судя по всему, продолжит расти и дальше: в 2021 году онлайн-продаж было больше почти в 2 раза по сравнению с 2019 (по данным Яндекс.Маркет Аналитики).

В пандемию вырос интерес к товарам в категории ароматерапии – эфирным маслам и аксессуарам к ним. Это связано с тем, что из-за удаленного режима работы многие снимают стресс с помощью ароматов, и дополняют ими тренд «салон на дому» – сопровождают домашний спа-уход ароматическими палочками, свечами и т.п.

Многофункциональная косметика

Направление многофункциональной (гибридной) косметики, когда одно средство совмещает свойства разных продуктов, тоже в тренде на 2022. Подобные косметические средства привлекают тем, что позволяют экономить деньги и время на их использование. Гибридная косметика пересекается и с экотрендом – от одного средства остаётся меньше упаковки, чем от нескольких. Если многофункциональная косметика для макияжа (пудра с гелевой текстурой, крем-хайлайтер и др.) уже давно широко используются, то средства для ухода, оздоровления и защиты кожи пока только набирают популярность.

В нашем ассортименте на следующий год появились новые формулы защиты от SPF, которые также защищают и от HEV-излучения (синего света от экранов мобильных устройств и компьютеров). Также разработан гибридный уход с защитой от SPF, в состав которого входит ингредиент от акне. Дополнительно мы расширили ассортимент средств, которые защищают волосы и кожу головы от солнца.

Максим Гунин, менеджер по работе с маркетплейсами в ООО «Мир лечебной косметики

Итоги

Общие рекомендации для всех, кто продаёт товары для красоты и ухода.

1. Идеи для выбора ассортимента можно черпать из получившегося списка трендов 2022:

• профессиональные средства для «салона на дому»
• уходовая и декоративная косметика, связанная с яркими эмоциями и впечатлениями
• экологичность и натуральность
• ароматерапия
• многофункциональная (гибридная) косметика

Чтобы протестировать спрос, можно попробовать поставить небольшие партии самых разных товаров. Работайте с маркетплейсами: Яндекс.Маркет уже объединил многомиллионную аудиторию по всей стране и готов взять на себя часть ваших обязанностей – например, хранение, упаковку или доставку товаров.

2. Начните с модели FBS – Fulfillment by Seller, продажи с собственного склада. Работу по этой модели поддерживают десятки сортировочных центров и пунктов приёма Яндекс.Маркета. Когда выявите самые продающиеся товары, можно начать работать по модели FBY: вы привозите партии товаров на склады Маркета, а их хранением, упаковкой и доставкой занимается маркетплейс.
3. Оформляйте привлекательные карточки товаров. В офлайн-магазине покупатель может внимательно рассмотреть или даже попробовать товар. В онлайне такой возможности нет, поэтому старайтесь максимально ярко передать реальный опыт знакомства с товаром. Для этого подробно заполняйте характеристики товаров и используйте от 3 до 5 изображений, где есть:

• вид товара с разных ракурсов;
• упаковка;
• крупное изображение этикетки;
• фото и видео того, как товар используется в жизни. Например, если речь идёт об уходовом средстве для волос – фото красивой причёски или видео, которое покажет текстуру продукта и способ его использования.

4. Принимайте участие в промоакциях Маркета – с их помощью можно привлекать больше внимания к товарам и получать больше продаж. Трафик покупателей увеличивается, если ваше предложение отображается под рекламными баннерами или отмечено специальными стикерами: скидка в %, кешбэк баллами Плюса, экспресс-доставка, 2=3 и т.д.
5. Используйте инструменты продвижения в личном кабинете продавца. Например, до конца 2022 года на Маркете новых продавцов ждут 10 000 рублей бонусами – их можно потратить продвижение товаров рекламными ставками. Этот инструмент помогает занять более высокие позиции в поисковой выдаче и на витрине маркетплейса и способен увеличивать продажи товаров на 20%.

Кстати, близятся праздники, когда каждый ваш товар может стать подарком. Вдохновляйтесь идеями для ассортимента из статьи и продавайте на Маркете!

Об авторе: Евгения Стародумова - менеджер по развитию бизнеса в категории товаров для красоты, Яндекс.Маркет

Материал vc.ru

• Санкт-Петербург: передовые медицинские ...
• Санкт-Петербург вдохновляет на здоровье
• Wellness-туризм — новое направление для ...

• Парикмахерские стали самыми популярными ...
• Спа-программы, косметика и фитнес-услуги ...
• Самая большая доля региональных отелей, ...

• Назад
• Вперёд